Jak sprzedawać wyobrażenia i emocje? Najskuteczniejsze techniki sprzedaży kluczem do serc i umysłów klientów w branży motoryzacyjnej

Wiele osób nieraz zastanawiało się, dlaczego niektórzy konsumenci w Polsce, kupują Porsche 911 GT3 RS za ponad milion złotych i co motywuje ich do takiego zakupu? Już stawianie takiego pytania pokazuje, że zadającym je osobom ciężko będzie zrozumieć udzielane przez nabywców odpowiedzi. Dlaczego? Bo przy podejmowaniu decyzji o zakupie samochodu rzadko decyduje umysł. Na decyzję taką wpływa głównie serce i wyjątkowa oraz niemal niewytłumaczalna więź z marką, wynikająca z chęci korzystania z określonych i unikalnych funkcjonalności oraz prestiżu. Jak zatem szkolić sprzedawców w branży motoryzacyjnej i jakie techniki sprzedażowe im przekazać, by umieli trafić w gusta i potrzeby nabywców?

Czym są techniki sprzedaży i dlaczego warto je rozwijać?

Podczas szkoleń prowadzonych dla branży motoryzacyjnej marek wolumenowych, osoby odpowiedzialne za sprzedaż zdobywają przede wszystkim wiedzę i umiejętności w dwóch głównych obszarach – produktowym i argumentacji merytorycznej, przekonującej nabywców do zakupu danej funkcjonalności samochodu.

Ważne jest bowiem, by potrafili precyzyjnie rozpoznać potrzeby klienta i odpowiednio dopasować ofertę do jego indywidualnych i aktualnych oczekiwań, używając przy tym określonych technik sprzedażowych i argumentów. To sprzedawca musi szybko zdiagnozować, w jaki sposób nabywca będzie wykorzystywał samochód, co i jak często będzie w nim przewoził, ile rzeczy będzie zabierał na wyjazdy i gdzie będzie nim jeździł.

Na podstawie otrzymanych informacji i odczytanych na ich podstawie oczekiwań, nie zawsze doprecyzowanych, następuje dopasowanie modelu – hatchback, kombi czy sedan. To wtedy najważniejsza jest argumentacja – „To największy bagażnik w klasie o pojemności, aż 615 litrów, w którym będzie mógł Pan zmieścić wszystkie niezbędne rzeczy każdego członka rodziny”. W tym przypadku wykorzystywana jest technika Cecha – Zaleta – Korzyść, prezentująca tę ostatnią, jako racjonalną przesłankę do podjęcia decyzji o zakupie danej opcji lub modelu. Jednak argumenty merytoryczne to już niestety często za mało…

Dlaczego argumenty merytoryczne przestają działać?

Przeciętna cena nowego samochodu średniej klasy w Polsce już dawno przekroczyła 180 000 zł. Klient, który jeszcze kilka lat temu planował zakup samochodu z segmentu C do 90 000 zł, miał taką możliwość, a aktualnie może pozwolić sobie co najwyżej na model z segmentu B. Coraz trudniej jest zatem przekonać klienta, by za wymarzony pojazd zapłacił niemal dwa razy tyle, co na początku dekady. Merytoryczne argumenty i logiczne uzasadnienie przestają być skutecznymi technikami sprzedaży, tym bardziej że konsumenci są bardziej świadomi i wymagający. Jeśli zatem ceny marek wolumenowych zbliżają się coraz bardziej do cen marek premium, być może warto sięgnąć po skuteczne i nowoczesne techniki sprzedaży marek premium, a nawet tych luksusowych?

Kilka lat temu zapytałem trenera prowadzącego szkolenie dla jednej z samochodowych marek luksusowych o to, czym różni się proces sprzedaży i obsługi klienta, którego uczy on od tego, którego uczę ja, w przypadku marek wolumenowych. Odpowiedź była prosta i nawet dla mnie lekko zaskakująca – „Zakładam, że na swoich szkoleniach sporo czasu poświęcacie badaniu potrzeb i znajdowaniu logicznych argumentów, z pomiarami bagażników włącznie, by przekonać klienta do zakupu kombi, czy tak? W przypadku marek, dla których ja prowadzę szkolenia, to nie ma większego znaczenia. Trudno jest bowiem znaleźć logiczne potrzeby nabywcy, który wydaje 1 300 000 zł na Porsche 911. Klient nie potrzebuje Porsche – on po prostu chce je mieć! Ja uczę, jak przekonać klienta, że może doświadczyć Porsche wszystkimi zmysłami…”.

To właśnie wtedy zrozumiałem, że na zmieniającym się rynku, na którym ceny marek wolumenowych zbliżają się niebezpiecznie blisko do marek premium, zachowania obu segmentów klientów stają się bardzo podobne, zatem kierunek szkoleń sprzedażowych również powinien być zbliżony. Dziś to nowoczesne techniki sprzedażowe, a nie racjonalne argumenty, decydują o sukcesie marki.

Zmysły w służbie sprzedaży – 5 sense selling w praktyce

5 sense selling w sprzedaży aut wolumenowych – to nowoczesna technika sprzedażowa wykorzystująca badania psychologii behawioralnej nad tzw. submodalnościami (np. badania Buzan i Israel), czyli reprezentacje umysłowe, które powstają na bazie odbieranego komunikatu np. sprzedażowego, poprzez różne zmysły. Każdy podejmując decyzję o zakupie lub ucząc się czegoś (generalnie odbierając różne komunikaty z zewnątrz) kieruje się swoim dominującym zmysłem. Nie wszystkie badania jednak potwierdzają fakt, że ludzi można podzielić na tzw. słuchowców, wzrokowców i kinestetyków. Nie powinno się bowiem korzystać z tak dużych uproszczeń, ponieważ każdy człowiek jest inny, a dodatkowo nie zawsze we wszystkich sytuacjach dominujący jest ten sam zmysł.

Osobiście znam jednak przykłady klientów, którzy kupując nowe auto, muszą w pierwszej kolejności je usłyszeć np. dźwięk silnika, muzykę odtwarzaną przy użyciu dobrego systemu audio (słuchowcy), muszą zobaczyć linie i przetłoczenia nadwozia oraz kolorystykę czy detale wykończenia w świetle dziennym (wzrokowcy), uważnie ostukują, opukują czy dotykają poszczególne elementy dekoracyjne zastosowane we wnętrzu (kinestetycy). Bez względu na to, czy mamy do czynienia ze słuchowcem, czy wzrokowcem, dzisiejsza sprzedaż powinna opierać się na takiej prezentacji samochodu przez sprzedawcę, by aktywować wszystkie 5 zmysłów nabywcy i holistycznie otoczyć go i dotrzeć do jego wnętrza każdą możliwą drogą i uderzając w każdy punkt, który może wpłynąć na decyzję.

Case study:

Od lat prowadzę szkolenia dla sił sprzedaży marki Volkswagen. Jeden z zaprojektowanych i zrealizowanych modułów jest idealnym przykładem filozofii sprzedaży opartej o technikę 5 sense selling. Moduł został wykorzystany podczas launchu modelu Touareg i został nazwany właśnie „Zmysłowy Touareg”. Jego głównym celem było umożliwienie sprzedawcom doświadczenia samochodu każdym zmysłem, by po szkoleniu takie same doświadczenia mogli umożliwić nabywcom. Cały proces rozpoczynał się od wizualizacji samochodu – jego kolorystyki, bryły nadwozia, przetłoczeń i innych kształtów oraz przejrzystych wyświetlaczy i iluminacji, a także feerii barw i świateł we wnętrzu samochodu.

W kolejnym kroku uczestnicy doświadczali wyjątkowej uczty dla uszu, słuchając utworów najlepszych światowych kompozytorów odtwarzanych z audiofilskiego sprzętu producenta będącego dostawcom urządzeń audio do tego modelu.

Dotyk i zapach był pobudzany przez wysokiej klasy system masażu zainstalowany w samochodzie w połączeniu z uruchomioną klimatyzacją wraz z filtrem dbającym o najwyższą jakość powietrza i wrażenia podczas oddychania – co sprawiało, że uczestnicy czuli się jak w spa.

W jaki sposób zadbaliśmy również o smak? Bardzo prosty – częstując wszystkich wysokogatunkowymi pralinami i kawą – a w trakcie samego poczęstunku rozmawialiśmy o sposobach argumentacji sprzedażowej w niecodziennym wydaniu tworząc tym samy przyjemne skojarzenia. Wszystko to sprawiło, że wprowadziliśmy sprzedawców w stan swego rodzaju emocjonalnego połączenia z modelem, co sprawiło, że o wiele łatwiej było im przekazywać te emocje potencjalnym nabywcom. Doświadczenie to pomogło im stać się prawdziwymi ambasadorami tego wspaniałego modelu samochodu. [DS1] 

Opowieść silniejsza niż rabat – potęga storytellingu w sprzedaży

By technika 5 zmysłów była skuteczna – należy ją połączyć z techniką sprzedażową storytellingu. Klienci, ale również sami sprzedawcy mają czasem zwyczajnie dosyć technik opartych na zwykłym języku korzyści czy tych typu Cecha–Zaleta–Korzyść. Chcą usłyszeć raczej historie związane z modelem, który im się podoba. W pierwszej kolejności nie zależy im bowiem na pakiecie danych liczbowych, pełnej specyfikacji i wynikających z nich korzyści. Chcą raczej sprawdzić, jak dana funkcjonalność auta jest wykorzystywana przez innych klientów lub samego sprzedawcę (tzw. scenariusze użycia).

Historie są bardziej prawdziwe i autentyczne, pobudzają emocje i pozwalają potencjalnym klientom utożsamiać się z innymi nabywcami. Jednak stosowanie nowoczesnych technik sprzedażowych wymaga od sprzedawców aut różnej klasy posiadania lub nabycia specyficznych umiejętności – poza elokwencją i komunikatywnością powinni oni poznać techniki i struktury budowania krótkich, lecz treściwych historii sprzedażowych. Nikt z klientów nie kupi bowiem samochodu od osoby, która snuje długie opowieści, nie zastanawiając się nad tym, czy przekonują one klienta. Storytelling nie jest oczywiście rezygnacją z dialogu. Jego stosowanie zmienia sposób prowadzenia rozmowy i całego procesu sprzedaży. Zamiast realizowania poszczególnych kroków, czyli np. badania potrzeb i zadawania pytań, a następnie prezentacji produktu, sprzedawca realizuje poszczególne kroki równolegle – zadaje jedno pytanie diagnozujące to, na co w pierwszej kolejności klient zwróci uwagę, spoglądając na samochód.

Następnie opowiadając historię związaną z innym klientem dopytuje, czy takie elementy również interesują nowego potencjalnego nabywcę. W ten sposób prezentuje i bada potrzeby równolegle, co skraca czas całej rozmowy, oszczędzając również czas klienta, ale przede wszystkim sprawiając, że czuje się on wprowadzony w świat marki i jej wiernych fanów.

Case study:

Jednym z narzędzi storytellingu, które skutecznie pobudzają emocje klienta, jest tzw. Historia Sukcesu, której również uczymy sprzedawców. Nawet mało atrakcyjne produkty finansowe można przedstawić w sposób przyjemny dla nabywcy, stosując właśnie tę techniką. Dla przykładu zestawmy ten sam komunikat promujący leasing z wysokim wykupem pojazdu w dwóch technikach – klasycznej (Cecha–Zaleta–Korzyść) i storytelling (Historia Sukcesu).

Przykład 1: Proponuję Panu leasing z wysokim wykupem, który dzięki temu, że spłaca Pan tylko utratę wartości samochodu, powoduje, że rata miesięczna jest niższa o połowę, co pozwala Panu zaoszczędzone w ten sposób środki zainwestować w doposażenie samochodu lub zakup auta wyższej klasy.

Przykład 2: Jednemu z moich klientów – Panu Markowi, powiększyła się rodzina – posiadał już dwójkę dzieci i dowiedział się, że na świat przyjdą jeszcze bliźniaki. Na co dzień jeździł on małym kombi i samochód stał się dla powiększającej się rodziny zbyt mały. Dodatkowo Pan Marek obawiał się, że nie będzie go stać na nowy samochód, a musiał jednak znaleźć sposób, jak pomieścić całą rodzinę i nie obciążać rodzinnego budżetu wysokimi ratami. Skorzystał z zaproponowanego rozwiązania – kredytu Easy Drive i zakupił 7-miejscowego Tourana – duży rodzinny samochód, którego wcześniej nawet nie brał pod uwagę, ponieważ znacząco przekraczał on jego budżet. Od tego czasu klient podróżuje z całą, 6-osobową rodziną, pięknym samochodem, a płaci miesięczne raty, za które w konkurencyjnej marce zaproponowali mu samochód dużo mniejszy.

Ta technika sprzedażowa pozwala na przedstawienie oferty, nawet z pozoru niekorzystnej dla klienta lub w ogóle niebranej przez niego pod uwagę, w sposób prezentujący korzyści z jej wyboru pokazane dokładnie na przykładzie klienta.

Każdy szczegół ma znaczenie – tworzenie doświadczeń zakupowych

Proces sprzedaży samochodów musi pobudzać emocje i zmysły, ale przede wszystkim intrygować klienta ciekawymi, żywymi i prawdziwymi opowieściami. Czy taki efekt można osiągnąć tylko przy użyciu słów? Niewątpliwie tak!

„Proszę spojrzeć na ten model – Bentley Continental GT, jak żaden inny łączy perfekcyjnie zaprojektowane i wykonane sportowe przetłoczenia z klasyczną i dostojną bryłą nadwozia. Kiedy wejdzie Pan do środka i dotknie kokpitu, poczuje wysokogatunkowe drewno egzotyczne, które zostało ręcznie wkomponowane w linie deski. Odpalając silnik usłyszy Pan niepowtarzalny śpiew silnika W12 – szczytu osiągnięć technologii, który pięści uszy wyjątkowym dźwiękiem. Włączając system masażu, poczuje się Pan jak na dedykowanym zabiegu spa, wykonywanym gorącymi kamieniami przez indonezyjską masażystkę, w ekskluzywnym kurorcie na balijskiej plaży, co da Panu niesamowity komfort i odprężenie podczas podróży. A co ze smakiem? Codziennie podróżując tym samochodem, będzie Pan smakował luksusu, który jest oferowany nielicznym obywatelom świata.

Kto nie chciałby choć raz uczestniczyć w procesie sprzedaży prowadzonej w taki właśnie sposób?

Autor: Dawid Stanik, Wiceprezes, Dyrektor Programowy działu MOTO, Nowe Motywacje

FAQ

Masz pytania? Umów się na bezpłatną konsultację – wypełnij krótki formularz i zyskaj praktyczne wskazówki!

Znana mi jest treść Polityki prywatności i ją akceptuję. Poinformowano mnie kim jest administrator danych, w jakim celu dane będą przetwarzane i jakie prawa mi przysługują.

Please leave this field empty.

Δ

Co nas wyróżnia?

Eksperckie know how

Z nami korzystasz z dostępu do wiedzy merytorycznej na najwyższym międzynarodowym poziomie. Dzięki szkoleniom i działaniom wdrożeniowym zwiększasz efektywnośc swojej kadry.

Nowoczesne formy rozwojowe

Zyskujesz lepszy zwrot z inwestycji oraz trwalszy efekt działań rozwojowych. Co więcej, w formie dostosowanej do upodobań przedstawicieli wszystkich pokoleń.

Kompleksowość z orientacją na cel

Pod jednym dachem znajdziesz szeroką ofertę tematyczną oraz bardzo zróżnicowane metody, narzędzia i formy edukacyjne. Naszą ambicją jest takie doposowanie tego rozwojowego mixu, aby z łatwością realizować wszystkie cele.

Zdalne formy rozwojowe. Case study – branża motoryzacyjna

Szkolenie produktowe – wprowadzenie nowego modelu samochodu do sieci handlowej...

Kongres dealerów

Podczas ostatniej, jubileuszowej edycji 10-tego Ogólnopolskiego Kongresu Dealerów Samochodowych, jako...

Sprzedaż to nie tylko transakcja – to sztuka budowania relacji i odkrywania potrzeb klienta

Sprzedaż to więcej niż transakcja – to budowanie relacji i...