Czas na EB – Ekonomię Behawioralną

Jak podejmujemy decyzje każdego dnia

Każdego dnia podejmujemy wiele różnych decyzji. Niektóre drobne, osobiste – gdzie zrobię zakupy, jaki film obejrzę, co będę robił z dzieckiem, niektóre zawodowe – w jakiej kolejności będę realizował własne zadania, jak porozmawiam z ważnym Klientem, niektóre o zasadniczym dla nas znaczeniu – czy zdecydować się na zmianę pracy, kupić dom, podjąć strategiczną współpracę z partnerem biznesowym…

Z tej perspektywy, kluczowe stają się pytania o to, w jaki sposób, czym się kierujemy w procesie podejmowania decyzji, co i kto ma na nie wpływ, na ile jesteśmy świadomi tych oddziaływań, na ile wreszcie decyzje, które podejmujemy są racjonalne, a na ile emocjonalne lub obciążone określonym błędem poznawczym.

Rola błędnych decyzji i irracjonalności

O ile trafione decyzje umacniają nas w przekonaniu co do naszych analitycznych zdolności, to decyzje błędne prowokują i inspirują do dokładnego przyjrzenia się mechanizmom decyzyjnym. Kiedy analizujemy konkretne sytuacje i decyzje, dochodzimy do wniosku, że czegoś nie wiedzieliśmy, brakowało nam pewnych informacji, ktoś nam źle doradził, inaczej to sobie wyobrażaliśmy, baliśmy się że coś stracimy, myśleliśmy, że to jest okazja itd. itp. Jednym zdaniem zachowaliśmy się w sposób nieracjonalny. Przy czym nieracjonalna decyzja nie zawsze oznacza decyzję błędną. I to jest właśnie główny obszar jaki bada i analizuje Ekonomia Behawioralna.

Najważniejsze pytania, które stawia Ekonomia Behawioralna

Te najważniejsze pytania to:

• W jaki sposób podejmujemy decyzje?

• Czy nasze decyzje są racjonalne?

• Na ile nasze decyzje są przewidywalne?

• Czy i jakie mechanizmy i tendencje występują w procesie decyzyjnym?

Główne założenia Ekonomii Behawioralnej

Klasyczna ekonomia zachowania ludzi rozpatruje z perspektywy racjonalnej, co oznacza, że w procesie podejmowania decyzji:

• Mamy dostęp do nieograniczonej bazy informacji.

• Mamy doskonałe zdolności analityczne, matematyczne i logiczne.

• Mamy stałe i niezmienne potrzeby.

Ekonomia behawioralna poprzez serie zweryfikowanych eksperymentów, a także poprzez włączenie w obszar swoich badań koncepcji psychologicznych i socjologicznych, proces podejmowania decyzji rozpatruje z dwóch perspektyw:

• System 1 – automatyczny, szybki, emocjonalny, intuicyjny, oparty na skojarzeniach i doświadczeniach.

• System 2 – wymagający skupienia, analizy i obliczeń, wolniejszy, ale bardziej świadomy.

Mimo, że mamy tendencję do utożsamiania się z systemem 2, to system 1 najczęściej decyduje o naszych wyborach.

Systematyczna irracjonalność

Nasza irracjonalność nie jest nieskończona – jest systematyczna i przewidywalna. To opisane i poparte badaniami mechanizmy i tendencje występujące w procesie podejmowania decyzji.

Najważniejsze mechanizmy decyzyjne

• Heurystyki – uproszczone metody oceniania i rozwiązywania problemów („myślenie na skróty”).

• Framing (ramowanie) – nasze preferencje zależą od sposobu przedstawienia problemu.

• Konta mentalne – porządkowanie wydatków na „kontach umysłowych” w zależności od zysków i strat.

Psychologiczne tendencje w procesie decyzyjnym

• Dostępność – oceniamy na podstawie tego, co łatwo przychodzi nam do głowy.

• Zakotwiczenie – pierwsza podana wartość wpływa na dalsze oceny.

• Reprezentatywność (podobieństwo) – decyzje oparte na stereotypach i skojarzeniach.

• Podejście do zysku i straty – strata boli bardziej niż cieszy zysk.

• Efekt posiadania – przypisujemy większą wartość rzeczom, które możemy utracić.

• Efekt dyspozycji – unikamy żalu związanego ze stratą, dążąc do dumy z zysku.

Praktyczne wykorzystanie Ekonomii Behawioralnej

Irracjonalne schematy i ich przewidywalność umożliwiają praktyczne zastosowanie w relacjach Firma–Klient. To tzw. architektura wyboru, czyli projektowanie ścieżek decyzyjnych klienta w sposób sprzyjający firmie.

Przykłady zastosowań:

• Komunikacja marketingowa – przekaz odwołujący się do emocji i stereotypów.

• Konstruowanie ofert – eksponowanie cen, tworzenie wariantów, operowanie dodatkami.

• Techniki sprzedaży – kolejność argumentów, podejście do zysku i straty, operowanie ceną.

Coraz więcej firm tworzy wyspecjalizowane działy zajmujące się praktycznym wykorzystaniem wyników badań Ekonomii Behawioralnej – również w sektorze publicznym (np. inicjatywy Baracka Obamy i Davida Camerona).

Zarzuty wobec Ekonomii Behawioralnej

Choć Ekonomia Behawioralna zdobyła silny status naukowy, nie brakuje jej krytyków.
Zarzuty dotyczą:

• małej skali eksperymentów i ich wybiórczości,

• ograniczonego odniesienia do realnych sytuacji rynkowych,

• zbyt swobodnego stosunku do klasycznej ekonomii,

• braku wyjaśnienia zachowań całych społeczeństw.

Wybrani przedstawiciele i literatura

• Daniel Kahneman – „Pułapki myślenia”

• Richard H. Thaler & Cass Sunstein – „Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia”

• Dan Ariely – „Potęga irracjonalności”

• Hermann Simon – „Pricing Man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes?”

• Enrico Trevisan – „Jak zrozumieć Klienta i na tym zarobić?”

Coaching zespołowy – skuteczne wsparcie dla Twojego zespołu

Coaching zespołowy to metoda wspierania zespołów. Pozwala budować zaufanie i...

ELASTYCZNY MENEDŻER CZYLI KTO?

Od kilku lat panuje trend na stosowanie metod coachingowych. Większość...

Budowanie zaangażowania pracowników

Rozwój talentów w organizacji – od potencjału do sukcesu Kiedy...