Rozważania na temat Personal brandingu

„Marka to jest to co się czuje instynktownie w związku z produktem, usługą, firmą”

Marty Neumeier

Pierwsze dowody pozytywnego oddziaływania marki pojawiły się ponad 60. lat temu. Pod koniec lat pięćdziesiątych badania i obserwacje konsumentów pokazały, że są oni skłonni płacić więcej za produkty określające swoją tożsamość, nawet jeśli produkty niemarkowe mają dokładnie taki sam wygląd, jakość, smak… Dzisiaj już nie trzeba do tego nikogo przekonywać. W czasach, gdy silna konkurencja mnoży sposoby oferowania produktów, czy wartości, szukamy nieustannie nowych sposobów dotarcia, wyróżnienia się, zacieśnienia więzów – zwłaszcza tych emocjonalnych – z Klientem. A Klient? on chce znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań: Dlaczego ma kupić dany produkt?, Dlaczego ma to być produkt właśnie tej marki?, Jakie korzyści da mu nabycie, posiadanie i korzystanie z tego produktu?

Strategia budowania marki ma przynieść odpowiedzi przede wszystkim na te pytania. Stąd można powiedzieć, że marki pełnią trzy podstawowe funkcje:

1. ORIENTACJA Pozwalają klientom zorientować się w szerokiej palecie możliwości oraz dokonać szybszej oceny i podjąć decyzję
2. ZAUFANIE Marki podkreślają i gwarantują swoistą, konkretną jakość (niekoniecznie najwyższą) i niezmienne wartości, dodatkowo utwierdzając klienta w przekonaniu o podjęciu właściwej decyzji
3. ZAANGAŻOWANIE Marki odwołują się do unikatowej symboliki, języka, skojarzeń, po to, aby nabywcy identyfikowali się z nimi. Angażują wręcz do współtworzenia marki i budowania jej komunikacji i użyteczności.

Pracując, rozwijając się, budując swoją firmę lub wspierając rozwój organizacji, w której jesteś zatrudniony – codziennie budujesz swoją markę. Świadomie lub nieświadomie tworzysz wizerunek, który zapada ludziom w pamięć i sprawia, że chcą z Tobą współpracować, lub odwrotnie niewidocznie realizujesz swoje zadania,
a Ci z którymi masz kontakt szybko zapominają o Twoim istnieniu.

Bez względu na to jak jest, pytanie brzmi, czy jest tak jak sobie tego życzysz?

Personal branding, bo nim mowa, to zgodnie z definicją Dana Schawbela, „proces poprzez który osoby indywidualizują się oraz wyróżniają z tłumu i przedstawiają wartość – w sferze profesjonalnej lub osobistej – zasobów lub kompetencji, do których, jako jedyni mają dostęp. Proces ten realizują różnymi kanałami, prezentując spójny komunikat i wizerunek, aby osiągnąć wyznaczony cel. W ten sposób jednostka może ugruntować swoją wartość, jako specjalista w danej dziedzinie, zapracować na swoją wiarygodność, rozwinąć karierę i nabrać pewności siebie.” Można powiedzieć krótko: to sposób, w jaki prezentujemy siebie innym.

Dlaczego budowanie osobistych marek stało się dzisiaj tak ważne i jednocześnie coraz bardziej doceniane? Przede wszystkim praca nie jest już na całe życie. Gwałtownie wzrasta liczba osób samo zatrudniających się. Coraz częściej jesteśmy w kontakcie 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Życie osobiste i zawodowe są coraz bardziej od siebie zależne, przenikają się i wpływają na siebie. Nie poszukujemy balansu pomiędzy nimi, a sposobu na efektywne przenikanie jednej i drugiej strefy dając realizację
i satysfakcję. Poprzeczka idzie w górę. Rozpoznawalność i osobista unikatowa wartość stają się niezbędne do efektywnego działania zawodowego.

Jak każda realizacja ambitnego celu, tak i prowadzenie działań związanych z budowaniem osobistej marki wymaga planu, czasu i cierpliwości. Z jednej strony myślenia strategicznego i realnej oceny, z drugiej elastyczności i twórczego podejścia. Budując Twoją osobistą markę pamiętaj o trzech podstawowych zasadach:

1. UCZCIWOŚCI

Być marką to znaczy być autentycznym, mieć, znać i stosować własne zasady. Zawsze.

W pracy z ludźmi spotkam się z przekonaniem, że branding to zmienianie siebie, prezentowanie siebie w innym świetle w celu dostosowania się do oczekiwań klientów, innych ludzi. Faktycznie takie sytuacje mają miejsce. Jednak… Podobnie jak udane i satysfakcjonujące związki międzyludzkie opierają się na prawdomówności, otwartości i gotowości na szczerość wobec siebie – podobnie relacje biznesowe muszą być oparte na uczciwości.

2. DOTRZYMYWANIU OBIETNICY

Zbudowanie i utrzymanie wizerunku to dotrzymywanie danej obietnicy. Budowanie osobistej marki to proces, który trwa w czasie. Fałszywy wizerunek i głośna autopromocja mogą być dobre na krótką metę. Z czasem „krzyk” przeminie, a weryfikacja obietnicy przyniesie odpowiedź jaka jest prawda. Markę budują doświadczenia nabywców, a nie reklama. Spełnienie obietnicy, którą dajesz w procesie budowania wartości marki umacnia ją i zaufanie do niej, przy personal brandingu – do Ciebie.

3. PREZENTACJI

Kluczowym aspektem brandingu jest widoczność, czyli wyraziste wyeksponowanie własnej wartości przed światem. Im więcej jest ludzi, którzy Cię znają lub słyszeli o Tobie, tym lepiej. Efektywna komunikacja marki umożliwia maksymalizację potencjału wynajdowania sytuacji, na których można skorzystać. Skutecznie budując własną markę ważne jest, aby w pełni i świadomie wykorzystywać dostępne możliwości, w tym technologiczne, a przekaz docierał do właściwych osób. Skoro każdy rodzaj prezentacji buduje nasz obraz to powinniśmy o tym pamiętać tak samo, jak o stawianych sobie celach.

Prześledźmy zatem kolejne etapy procesu tworzenia osobistej marki.

Eryk Mistkiewicz, konsultant wizerunku, który pracuje głównie z politykami i biznesem, w swojej książce: Marketing narracyjny napisał: „gdy rozpoczynam spotkanie i proszę, aby mój rozmówca opowiedział o sobie, słyszę pełną skrępowania ciszę. Nie jesteśmy nauczeni mówienia o sobie, ani o swoich sukcesach. Chwilę później ląduje przede mną CV (…)w CV i materiałach, które dostaję jest z reguły wszystko i …nic. Menadżerskie CV, w których mieszają się nie tylko branże (w tym akurat nie widzę nic złego), ale przede wszystkim poziomy odpowiedzialności i miejsca w hierarchii często zmienianych firm, pokazują w pierwszej chwili chaos w karierze, która nie jest prowadzona, ale raczej daje się ponosić okolicznościom i szansom.”

Rozpoczynając proces personal brandingu nie może być mowy o przypadkowości. Wysiłek, jaki włożysz w prezentowanie siebie musi mieć solidne podstawy, oparte na znajomości siebie, dokładnej analizie, wyznaczeniu celów. Przemyślane, szczere odpowiedzi na kluczowe pytanie tego etapu wyznaczą cel oraz kierunki rozwoju – Twoje i Twojej osobistej marki. Odkrywanie to etap, na którym stworzysz ideę marki.

Zanim zaczniesz opracowywanie strony internetowej (co w praktyce często się zdarza 😉 powinieneś stworzyć obraz marki. Tożsamość, którą będziesz komunikować. Tożsamość i wizerunek marki są kluczowymi pojęciami brandingu. Bez ich właściwego rozumienia nie można mówić o zarządzaniu marką. W praktyce jednak są one dość często mylone lub wręcz sprowadzane do rangi synonimów. Błędy i pomyłki w tym zakresie wynikają zapewne z faktu, iż zarówno tożsamość, jak i wizerunek odnoszą się do charakterystycznych cech marki. Na czym więc polega różnica? Tożsamość marki (brand identity) to zespół elementów i cech pozytywnie wyróżniających markę, składających się na jej idealny obraz. Tożsamość odzwierciedla pożądany sposób postrzegania marki przez konsumentów. Natomiast wizerunek marki (brand image) to wyobrażenia, opinie i skojarzenia konsumentów na jej temat. Jest to obraz marki realnie funkcjonujący w ich świadomości. Wizerunek jest więc wtórny w stosunku do tożsamości, ponieważ stanowi efekt jej odbioru.

Opracowując tożsamość marki celem jej właściciela jest jak najdokładniejsze zapisanie intencji, korzyści
i przesłania marki budowanej w świadomości wszystkich uczestników otoczenia rynkowego, zarówno zewnętrznego, jak i wewnętrznego (a więc poza konsumentami, także współpracowników, dostawców, kooperantów, liderów opinii, organizacji społecznych i politycznych, mediów itp.). Tylko w ten sposób można uzyskać klarowny, jednorodny wizerunek i czerpać korzyści z posiadania silnej marki. Dopiero jak opiszesz tożsamość i stworzysz jej obraz możesz zapytać: W jaki sposób informacja o mnie dotrze do grupy celu – jak się wszyscy o tym dowiedzą?

W działaniach ważna jest subtelność i pomysł. Coraz więcej nadawców, coraz więcej komunikatów. Jako klienci nauczyliśmy się już – kiedy otrzymujemy cenną dla nas informację, a kiedy spam. Pamiętaj! Opracowując zestaw działań i dobierając narzędzia zachowaj jednolitość kierunku, wartości – wierność tożsamości, by budować spójność wizerunku. Bądź aktywny. Przygotowanie własnej strony internetowej
i publikacja jej w sieci nie zbuduje Twojej osobistej marki. W sieci budują ją działania i aktywność oraz Twoje wypowiedzi i publikacje na różnych serwisach tematycznych, formach i blogach. W sytuacji, gdy decydujesz się na własnego bloga to publikuj na nim swoje wypowiedzi. Regularnie. Jeżeli nie będziesz tego robił, zawieś go. Bądź kreatywny i użyteczny – zwrócisz uwagę przede wszystkim wnosząc coś nowego, świeżego
i oferując coś pożytecznego. W marketingu mówi się, że biznes jest tam gdzie jest ciśnienie klienta, niezaspokojona potrzeba, problem. Pokaż rozwiązanie to zainteresujesz odbiorców.

Budowanie osobistej marki to zestaw działań, na którego dnie leży systematyczność i rutyna. Etap prezentacji to czas ustawicznego wspinania się po szczeblach stawiających w świadomości odbiorców naszą markę wśród liderów, a nawet na czele branży/firmy. Wśród ekscytacji podejmowania nowych wyzwań, rozdawania nowiuteńkich wizytówek, czy też radosnego podskakiwania na krześle wpatrując się w pełne akceptacji komentarze odbiorców Twojej strony internetowej, czy bloga, niekiedy trudno zatrzymać się, aby odpowiedzieć sobie na istotne pytania tego etapu: Czy trzymam się wartości?, Czy realizuję plan?, Czy potrzebne są modyfikacje? Wdrażając kolejne działania stworzonego planu stale miej na uwadze swoje wartości i stawiane cele. Konsekwencja to nie żelazny upór, weryfikuj swoje działania, obserwuj jaki przynoszą efekt i wykorzystuj te, które najskuteczniej działają na Twoją korzyść.

Ważnym aspektem na etapie prezentacji jest spójność. Wizerunek Twojej marki musi być spójny. Obiecuj tyle ile możesz zrobić i dotrzymuj obietnic, nawet w najmniejszych elementach współpracy. Już od teraz opowiadając swoją historię, kreując i prezentując nowe jej etapy i wydarzenia, rozpoczynasz jednocześnie nieustanną kontrolę efektów Twoich działań.

Zbudowanie spójnej, rozpoznawalnej marki osobistej wymaga sporo pracy, koncentracji, konsekwencji
i czasu. Jednak efekty mogą zaskoczyć nawet Ciebie 😉

literatura

Eryk Mistkiewicz: Marketing narracyjny

Dan Schawbel: Personal branding 2.0

Alina Wheeler: Kreowanie marki