Storytelling – jaka jest twoja historia?

Storytelling w marketingu pojawił się tak wcześnie, jak i sama idea handlu, wszak sprzedaż od zarania dziejów opierała się na rozmowie i opowiedzeniu tej „właściwej”, sugestywnej historii, która sprawiała, że dokonanie zakupu było nie do odmówienia. Dziś wielkie opowieści marek kojarzą się raczej ze sferą reklamy, zwłaszcza telewizyjnej, aniżeli codzienną działalnością
i komunikatem do konsumenta. Co jednak, jeśli przenieść by storytelling na grunt mniejszych firm czy skromniejszych działań?

Wykorzystywanie storytellingu w gruncie rzeczy spełnia tę samą rynkową potrzebę, którą 70 lat temu zaspokajała USP czy od lat 80. ubiegłego wieku pozycjonowanie – chodzi o przykucie uwagi klienta
i wyróżnienie się na tle konkurencji. Dodatkowo to niezwykle perswazyjny sposób na podwyższenie intencji zakupowych i przywiązania do marki. Skłonność do wybierania produktów z historią dowiodło porównanie skuteczności emocjonalnej kampanii reklamowej zup Campbell’s, opowiadającej o więzi matki z dzieckiem,
z wynikami konkurencyjnego Progresso, które postawiło na oparcie się na walorach smakowych i jakości wykorzystywanych składników. Campbell’s ten pojedynek wygrało ze wskaźnikiem intencji zakupowych 42%, o 17% wyższym niż dla Progresso.

Dobra historia sięga do uniwersalnych wartości, namacalnych i łatwych do dostrzeżenia. Rodzinność, bliskość czy domowa atmosfera to przecież dobrze znane atrybuty, kojarzone nie tylko z Coca-Colą, ale również idealnie nadające się do komunikowania chociażby w branży turystycznej. Małe czy średnie obiekty hotelarskie mogą z łatwością korzystać ze skojarzeń z ciepłem domowego ogniska, które przywołuje na myśl odpowiednia symbolika: kominek, bibeloty, właściciel krzątający się w korytarzu…

Postaci wykorzystywane w opowieściach markotwórczych opieraja się na archetypach. Przykładowo Henio znany z reklam Tesco odwołuje się do archetypów zwykłego człowieka i uosabia dostępność, bliskość, jako „zabawny wujek” opowiada o produktach „dla każdego”, a choćby Serce i Rozum, gwiazdy Orange , będąc konfliktem mędrca i błazna w prosty sposób odtwarza morały niczym krótka bajka.

Archetypy nie muszą wcale pojawiać się w formie brand heroes, często przemycane są za pośrednictwem opowieści o powstaniu firmy, a głównymi bohaterami stają się założyciele. Bill Gates i Paul Allen, którzy zakładają światową potęgę, budując ją od zera to odwołanie do historii Romulusa i Remusa – ojców Rzymu, Steve Jobs, który odchodzi z Apple w atmosferze konfliktu, by wrócić po dwunastu latach to z kolei motyw syna marnotrawnego. Ciekawy przykład stanowi historia marki Body Shop i jej założycielki, Anity Roddick, archetypowej niezłomnej opiekunki wiernej swoim ideałom.

Już od początku istnienia marki, jako mały producent naturalnych kosmetyków, Body Shop opowiadał
o wszystkich swoich działaniach w formie storytellingowej. Anita Roddick stworzyła Body Shop, by pomóc utrzymać siebie i córki, gdy jej mąż przebywał w Ameryce Południowej. Postawiła na proste rozwiązania, naturalne produkty i pojemniki do powtórnego napełniania. Posunięcia te wynikały z czystego pragmatyzmu niż dokładnie przemyślanej strategii biznesowej, przykładowo recykling był skutkiem braku dostępnych pojemników, a nie z pomysłu na bycie eco-friendly. Body Shop dowodzi, że nawet jako wtedy mała firma, można snuć historie o swoich decyzjach biznesowych, odwołując się do systemu wartości tworzonego wokół rzesz konsumentów.

Urok opowieści leży w sposobie jej opowiadania, w pewnej dramaturgii, przejściu od chaosu do ładu, który daje nam morał i pozytywne przesłanie. Historie pisane przez wielkie H nie są zarezerwowane dla wielkich budżetów i nie potrzebują rozmachu. Potrzebują za to pomysłu i wiarygodności. Kluczem do storytellingowego sukcesu jest zatem po prostu prawdziwa wartość, która stoi za każdą opowieścią i każdym morałem i pobudza do refleksji.