• Strona główna
  • Blog
  • Cykl: Kompetencje w branży motoryzacyjnej – Lojalność klientów ASO

Cykl: Kompetencje w branży motoryzacyjnej – Lojalność klientów ASO

Udostępnij
przez Dorota Olszewska Blog

Jak autoryzowane serwisy obsługi mogą skutecznie przyciągać właścicieli samochodów również po gwarancji?

Walka o względy klientów na linii ASO vs niezależne warsztaty trwa od zawsze. W ostatnich latach nieautoryzowane serwisy podlegające wieloaspektowej profesjonalizacji zaczynają cieszyć się rosnącą popularnością, wśród dotychczasowych klientów autoryzowanych serwisów, przez co coraz trudniej utrzymać ich lojalność oraz „panowanie” na rynku usług serwisowych i naprawczych. Przez ASO stoi zatem obecnie wiele wyzwań i koniecznych zmian, by w świadomości użytkowników pojazdów stać się pierwszym wyborem, gdy samochód potrzebuje rutynowego przeglądu lub większej naprawy. Droga ta będzie jednak wyboista i wieść będzie nie tylko przez obszar zmiany podejścia i zasłyszanych, raczej niepochlebnych, opinii sporych rzesz klientów, ale również postrzegania, samych właścicieli i zarządzających autoryzowanymi serwisami, na temat istoty budowania relacji i lojalności wśród korzystających z ich usług. Nadal bowiem wielu pracownikom w trakcie kontaktu z klientem brakuje umiejętności świadomego prezentowania wartości oferowanych usług oraz budowania więzi, które sprawiają, że chętniej będzie powracał on do ASO, nawet długo po zakończeniu gwarancji. Co zatem mogą i powinny zrobić autoryzowane serwisy, by skutecznie przyciągać właścicieli samochodów, z różnym przebiegiem, w różnym stanie i w różnym wieku?

Obecny krajobraz   

Jak wynika z danych Instytutu Badań Rynku Motoryzacyjnego Samar w pierwszej połowie roku zarejestrowano ponad 250 000 samochodów. W tym czasie po polskich drogach, według danych GUS, jeździło ponad 30 milionów pojazdów (choć można założyć, że dane te są delikatnie przekłamane ze względu na swoje źródło, czyli pełną nieścisłości Centralną Ewidencję Pojazdów), z czego niemal 23 miliony stanowiły samochody osobowe. Jeśli ich właściciele chcą korzystać z autoryzowanych serwisów sprzedaży, mają ich do dyspozycji ponad 1700, zaś liczba warsztatów niezrzeszonych i sieciowych nie jest do końca precyzyjna – zakładać można jednak, że nadal na rynku istnieje ponad 80 000 takich punktów naprawczych (choć to właśnie tego typu zakłady należały, w pierwszej połowie roku, do najczęściej upadających przedsiębiorstw). Nadal jednak autoryzowane serwisy obsługi mocno konkurują z niezrzeszonymi i sieciowymi punktami obsługi pojazdów, a z roku na rok konkurencja ta staje się coraz trudniejsza, ponieważ warsztaty niezależne (szczególnie te sieciowe) stają się coraz bardziej profesjonalne i oferują wysoki poziom usług oraz obsługi.

Dlaczego ASO?

Dla wielu klientów ASO są pierwszym wyborem w okresie gwarancji, mimo iż nie ma żadnych wymogów prawnych w tym obszarze. Decyzja jednak o skorzystaniu z usług autoryzowanego serwisu podyktowana jest często bardziej obawą o utratę gwarancji niż przekonaniem o ich większej wartości. Zainteresowanie posiadaczy aut ich serwisowaniem w placówkach autoryzowanych zwiększa się w ostatnich latach w pewnych obszarach usług oraz sytuacjach. Dzieje się tak m.in. w związku z rosnącą liczbą pojazdów użytkowanych w ramach wynajmu długoterminowego, leasingu, czy innych form prawnych umożliwiających odpłatne korzystanie z samochodów, które wymuszają korzystanie z serwisów autoryzowanych. Część klientów decyduje się na ich usługi, bo na własnej skórze przekonali się, iż ze względu na określone zasady obsługi wymagane przez producentów ASO oferują wyższy i zgodny z wytycznymi producentów zakres świadczonych napraw, a koszty w ostatecznym rozrachunku wcale nie są znacząco wyższe, niż w przypadku skorzystania z oferty warsztatu niezrzeszonego. Autoryzowane serwisy mają często w arsenale  motywatorów i zachęt dla klientów wiele narzędzi, które pozwalają im na skuteczne konkurowanie z punktami nieautoryzowanymi. Należą do nich m.in.: linie części ekonomicznych czy specjalne programy rabatowe dla starszych pojazdów, bezpłatne,  niezwykle atrakcyjne pakiety usług assistance oraz tzw. „dobrą wolę”, czyli możliwość dofinansowania kosztów naprawy po okresie gwarancji. Świadomość rozbudowanego i atrakcyjnego wachlarza usług nie istnieje jednak bardzo często w głowach klientów, ponieważ często nawet sami doradcy serwisów nie mają wystarczającej wiedzy na temat oferty oraz dodatkowych benefitów i są skupieni na ilości usługobiorców, nie zaś jakości oferowanych im usług. A brak takiej informacji może skutecznie odciągnąć ich od korzystania z autoryzowanego serwisu, szczególnie po zakończeniu gwarancji.       

A dlaczego nie ASO?

Od usług autoryzowanych serwisów obsługi nadal odstraszają wielu klientów obiegowe opinie i „miejskie legendy”, których wiele można znaleźć obecnie w sieci. Od informacji o nieuczciwości oraz wykorzystywaniu niewiedzy klientów, poprzez niekompetencje personelu i niepotrzebne wymiany drogich części oraz całych podzespołów zamiast naprawy, aż po niemiłą i przemądrzałą obsługę. W najlepszym wypadku przeczytać można, że jakość usług pomiędzy ASO a warsztatem nieautoryzowanym niczym się nie różni, więc po co przepłacać? Dla klientów posiadających samochody wymagające serwisu czy naprawy kluczowa jest również cena, a ta w przypadku autoryzowanych serwisów jest zwykle wyższa niż ta oferowane przez warsztaty niezależne, gdy patrzy się na nią przez pryzmat samej wysokości rachunku lub faktury. A ponieważ spora część ASO zaniedbuje działania mające na celu budowanie wartości świadczonych usług w trakcie codziennej obsługi klientów to często kończy się to utratą klienta po okresie gwarancji na rzecz warsztatów niezależnych. Wynika z tego, że często przez czas korzystania przez posiadacza pojazdu z usług autoryzowanego serwisu, jego pracownicy nie są w stanie zbudować odpowiedniej z nim więzi oraz wartości stojącej za, zwykle nieco wyższymi niż w warsztatach niezależnych, kosztami. Brak tych działań powiązany jest zwykle z brakiem świadomości, po stronie osób posiadających i zarządzających ASO, dotyczącej faktu, że to właśnie doradca serwisowy jest kluczowym pracownikiem docierającym do korzystających z usług, i że to podnoszenie jego umiejętności, również w obszarze kompetencji miękkich, społecznych, jest obecnie niezwykle istotne. Utrata bowiem dotychczasowych klientów i konieczność poszukiwania nowych to dla firmy zawsze ogromne koszty związane z pozyskiwaniem zleceń i przestojami w pracy, warto więc zrobić wiele, by uniknąć takiej sytuacji. Kwestie te powinny zatem stać się obecnie tymi priorytetowymi, a zadaniem doradcy jest nabranie przekonania, że klient wybrał usługę ASO z określonych powodów i skuteczne potwierdzenie słuszności tego wyboru.  

Myślenie oraz podejście wielu serwisów autoryzowanych do usługobiorców nadal pozostawia jednak wiele do życzenia. Opisać je można przy użyciu poniższego procesu:

Mamy dużo klientów -> są kolejki do serwisu -> trzeba się skupić na bieżącej obsłudze klientów -> nie ma czasu na rozmowę z klientem, słuchanie, tłumaczenie zakresu naprawy, rozwiewanie wątpliwości, wskazywanie na dodatkowe, istotne korzyści.

A to właśnie tego potrzeba, aby autoryzowane serwisy mogły skutecznie odróżniać się od innych punktów w świadomości klienta. Klienta, który jest spragniony dobrego traktowania, dokładnego wytłumaczenia na czym będzie polegała usługa, co zyskuje decydując się na nią właśnie w tym miejscu i jakich potencjalnych konsekwencji może uniknąć. Lojalność buduje się bowiem poprzez docieranie i zakorzenienie w świadomości usługobiorców unikalnych wartości. To ona przekłada się na jakość wyrażanych później opinii, naturalne tworzenie się sieci ambasadorów i umocnienie wizerunku ASO w oczach innych, obecnych i potencjalnych klientów.

Co zatem powinny zrobić ASO?

Doradcy i pracownicy autoryzowanych serwisów powinni zatem, wspierani przez zarządzających, nabrać przekonania o wartości budowania więzi z klientem i inwestowania w to czasu w trakcie codziennej jego obsługi. Potrzebne są im zatem umiejętności zarówno związane z samą sprzedażą, jak i budowaniem wizerunku marki. Konieczność ta dostrzegana jest już od wielu lat przez importerów, którzy poprzez wypracowywanie odpowiednich procesów obsługi i szkolenia certyfikowane uczą, jak skutecznie komunikować „twarde” argumenty przemawiające za wartością ich oferty. Na poziomie ASO świadomość ta jest jednak nadal niewystarczająca, a informacje dotyczące np. ekonomicznych linii części, bezpłatnych pakietów usług assistance itp. nie trafiają do klientów w odpowiednim momencie i od odpowiednich osób. Warto zatem przestać skupiać się tylko na „tu i teraz”, zainwestować w podnoszenie kompetencji i umiejętności doradców, a także dać im czas, w trakcie obsługi, by mogli otoczyć klienta odpowiednią opieką, dostarczyć mu nie tylko oferowane wartości podstawowe, ale również przekonać go o ich wadze i na długo zapaść w jego pamięć. Utrata z oczu przyszłości, w formie budowania lojalności, może bowiem utrudnić ASO wykorzystanie sprzyjających obecnie warunków do zajęcia wiodącej pozycji w świadomości klientów i stania się usługodawcą pierwszego wyboru w przypadku konieczności dokonania przeglądu czy naprawy samochodu. Ich choć droga do osiągnięcia tego stanu jest jeszcze długa, warto przebyć ją w sposób przemyślany i dający gwarancję dotarcia do wyznaczonego celu.  

Dyskusja

Powiązane artykuły