Techniki wywierania wpływu opierają się na pewnych psychologicznych regułach. Człowiek stykając się z innymi ludźmi musi podejmować miliony decyzji, dlatego stara się „chodzić na skróty” i działa automatycznie, na zasadzie bodziec – reakcja. Oszczędza to człowiekowi czas i jest konieczne do normalnego życia. Jednakże trzeba sobie również zdawać sprawę z niebezpieczeństw wynikających z mechanicznych reakcji. Większość ludzi ulega w sposób nieświadomemu wpływowi społecznemu, co może być wykorzystane na ich niekorzyść. 1. Reguła lubienia i sympatii Reguła lubienia i sympatii mówi o tym, że chętniej spełniamy prośby ludzi, których lubimy. Czynnikami nasilającymi sympatię są:

• atrakcyjność fizyczna
• podobieństwo (pod jakimkolwiek względem: ubioru, zachowania, języka, przekonań, osobowości, stylu życia, doświadczeń życiowych: nawet podobieństwo w „drobiazgu” może być już źródłem sympatii)
• prawienie komplementów (lubimy takich, którzy nas lubią i prawią nam komplementy, wyrażają się o nas pochlebnie)
• kontakt i współpraca (bardziej lubimy to co znamy, z czym i kim często się kontaktujemy – współpraca nasila lubienie, wzmacnia sympatię)
• zasada skojarzenia (emocje pozytywne i negatywne przenoszą się w sposób automatyczny z jednego obiektu na drugi na zasadzie skojarzenia. Obiekty obojętne nabierają znaczenia pozytywnego lub ujemnego w zależności od tego, z czym się kojarzą)

2. Reguła wzajemności

Reguła wzajemności jest jedną z najbardziej rozpowszechnionych reguł postępowania. Mówi o tym, że zawsze powinniśmy się starać odwzajemnić otrzymane dobro. Wzbudza ona w nas „poczucie obligacji”. Jest to specyficzny stan pobudzenia, który jest dla człowieka nieprzyjemny, dlatego jak najszybciej stara się on oddać otrzymane przysługi. Ponadto człowiek jest w stanie zrobić dużo więcej niż wynikałoby to z prostej wymiany, byle tylko uwolnić się od tego poczucia. Istotne przy tym jest, że poczucie obligacji wzbudzają w nas także nieproszone przysługi. Potrzeba uśmierzenia poczucia zobowiązania może być tak duża, że reagujemy często nawet względem osób, których nie znamy. Np. pewien profesor wybrał na chybił trafił nazwiska z książki telefonicznej, a następnie wysłał tym osobom kartki bożonarodzeniowe. W odpowiedzi został zasypany kartkami od ludzi, którzy go nie znali ani o nim nie słyszeli. Reguła ta jest bardzo mocno wpajana w procesie wychowania i wysoce przestrzegana w życiu przez ludzi dorosłych.

3. Reguła zaangażowania i konsekwencji

Regułę zaangażowania i konsekwencji najprościej można określić zdaniem Leonardo da Vinci: „Łatwiej powiedzieć „nie” na początku, niż na końcu”. Zasada ta czerpie swą siłę z systemu wartości, w którym konsekwencja jest uważana za cechę pozytywną, zaś niekonsekwencja ma jednoznacznie negatywną ocenę. Ludzie dążą do zgodności pomiędzy swoimi słowami, przekonaniami, czynami i będą bronić raz zajętego stanowiska, będą skłonni do ulegania prośbom zgodnym z tym stanowiskiem, ze swoim zaangażowaniem. Poza tym, konsekwencja chroni nas przed wysiłkiem myślenia. Czynnikiem aktywizującym ten mechanizm jest zaangażowanie, które sprawia, że trudno nam się wycofać. Wystarczy jedna drobna początkowa decyzja, a reszta dalej się toczy.

4. Reguła społecznego dowodu słuszności

Cenimy sobie poczucie przynależności, tak więc im bardziej ludzie uważają daną ideę, trend, rzecz za atrakcyjną, tym bardziej staje się ona atrakcyjna w naszym umyśle. Chcemy się dowiedzieć, co robią inni, po to, aby potwierdzić słuszność naszych własnych zachowań i określić „właściwe” zachowanie – szczególnie, jeśli nie wiemy, jak się zachować w danej sytuacji. Im więcej ludzi coś robi, tym bardziej staje się to prawidłowe. Takie podejście pozwala zaoszczędzić czas i energię poświęcona na szukanie tego, co jest prawidłowe. Aprobata społeczna skłania nas do zmiany zachowania, postaw, działań, nawet jeśli to, co widzimy, nie jest zupełnie zgodne z naszymi własnymi odczuciami, stylem, myślami. Zwykle chcemy być lubiani, akceptowani, chcemy pasować do innych ludzi. Zazwyczaj odczuwamy społeczna aprobatę, dopóki większość ludzi zgadza się z tym, co robimy. Zasada społecznego dowodu słuszności często bywa używana w reklamach handlowych i społecznych (np. kampanie wyborcze) do skłaniania ludzi do uległości za pomocą dostarczania im dowodów, że inni im podobni już ulegli. Dlatego do przedstawianych dowodów należy podchodzić krytycznie. Stosuje się tu odniesienia, że inni już to wiedzą, znają, stosują lub kupili. Powszechne jest zapewnianie o największej popularności marki na rynku. Przykładem są tu slogany typu: „… to lider wśród”, „…to nr 1 na rynku”, „największa sieć…”, „ośmiu na dziecięciu dentystów…”, „Miliony Polaków…”.

5. Reguła autorytetu

Polega ona posłuszeństwie ludziom, których uznajemy za autorytet. Uleganie autorytetowi należy do automatycznych zasad zachowania i ma swoje źródła w świecie zwierząt, będąc czynnikiem zwiększającym szanse biologicznego przetrwania. Wiele zwierząt (np. szczury, małpy) naśladuje swojego przewodnika, który jest najsilniejszy i najmądrzejszy z nich. Ludzkie naśladowanie zaczyna się w dzieciństwie, kiedy rodzice rzeczywiście więcej wiedzą i potrafią. Cały proces wychowania i przystosowania do życia w społeczeństwie nastawiony jest na wpojenie człowiekowi posłuszeństwa wobec rozmaitych autorytetów: nauczycieli, lekarzy, przedstawicieli prawa i państwa. Problem polega na tym, że człowiek ulega autorytetom również wtedy, kiedy nie ma to sensu albo wiąże się z krzywdą i cierpieniem innego człowieka. Jak trudno oprzeć się sile autorytetu dowodzi też historia np. hitlerowskich Niemiec. Dodatkowym problemem z uleganiem autorytetom jest fakt, że wpływają na nas nie tylko rzeczywiste autorytety, ale dajemy się zwieść pozorom, zewnętrznym atrybutom wysokiej pozycji społecznej takim jak: – tytuły naukowe i stanowiska (zaskakujące, że osobom stojącym wyżej w hierarchii społecznej przypisuje się z reguły wyższy wzrost) – ubranie (elementy, rekwizyty kojarzone z autorytetem w danej dziedzinie zbliżają siłę wpływu danej osoby do wpływu jaki ma rzeczywisty fachowiec) – samochody (inaczej traktujemy na drodze kierowców w drogich limuzynach i w starych, tańszych autach) Obrona przed automatycznym odruchem posłuszeństwa jest trudna z uwagi na to, że z reguły nie zdajemy sobie sprawy z faktu, jak silnie mu ulegamy. Dlatego podstawowym zadaniem jest uświadamianie sobie istnienia tego mechanizmu i wyczulenie na fałszywe oznaki autorytetu. Drugim krokiem jest ograniczenie oddziaływania autorytetu do zakresu jego rzeczywistej wiedzy, poprzez postawienie sobie pytania, jak dalece można mu zaufać.

6. Reguła niedostępności

Reguła niedostępności opiera się na fakcie, że człowiek pożąda najbardziej tego, co niedostępne. Zawsze, gdy wybór jest ograniczony lub zagrożony pragniemy danej rzeczy jeszcze bardziej. Prawo niedoboru jest skuteczne, gdyż wzbudza w ludziach uczucie, że stracą szansę wyboru, jeśli natychmiast nie podejmą działań. Nie znosimy ograniczeń, dlatego mamy silną motywację, by usunąć wszystko, co powoduje to uczucie i działamy pospiesznie. Niedobór danej rzeczy, czasu, informacji, wiedzy zwiększa jeszcze bardziej jego wartość. Jeżeli jakaś rzecz jest rzadka lub trudno dostępna, to z pewnością jest wartościowa i dobra. Drugim czynnikiem nasilającym skuteczność reguły niedostępności jest fakt, że niedostępność pojawiła się niedawno. Jeżeli coś zawsze było trudno dostępne, to człowiek niejako przywyka do tego i jego opór jest stosunkowo niewielki. Gorzej jednak znosi fakt, że coś traci, że czegoś się go pozbawia. Przed działaniem tej reguły trudno jest się bronić, ponieważ pobudzone zostają emocje. Takie pobudzenie powinno być dla człowieka sygnałem, że należy ochłonąć i dopiero wtedy podejmować decyzje, inaczej mogą one być nieracjonalne.

7. Reguła dysonansu, czyli wewnętrznego nacisku

Prawo dysonansu zakłada, że ludzie działają zgodnie z własnym obrazem siebie (poglądami, postawami, wartościami). Gdy zachowują się niezgodnie z tym obrazem, doświadczają dyskomfortu, który to popycha do zmiany swojego zachowania, postawy, a tym samym do odzyskania spójności psychicznej i wewnętrznej harmonii. Przykład sytuacji mogących doprowadzić do dysonansu: – wegetarianin widzący na wyprzedaży elegancką kurtkę skórzaną, którą chciałby kupić – osoba na ścisłej diecie, widząca w sklepie spożywczym smakowite lody – wyrzuty sumienia kupującego po dokonaniu zakupu, gdy opinie innych są negatywne Deklaracje publiczne i dysonans to dwa nierozłączne elementy. Większość ludzi stara się wywiązywać ze swoich obietnic – zwłaszcza jeśli zostały poczynione na piśmie. Nawet jeśli czujemy, że jakieś działania nie jest słuszne, nadal pozostajemy w nie zaangażowani, jeśli zobowiązaliśmy się do tego publicznie. Im bardziej publiczna jest nasza deklaracja, tym bardziej jesteśmy niechętni, by ją zmienić.